（报告出品方/作者：中信建投证券，马王杰，翟延杰）

前言：从扫地机器人“量价背离”现象谈起

当前时点，扫地机器人行业短期面临价销量下滑的困境，市场担忧扫地机器人的渗透率提升逻辑是伪命题。我们认为，科技改变生活，将人类从劳务中解放出来是扫地机最核心的成长逻辑，尤其是年轻人对清洁家务的厌恶程度高于前一代，扫地机能够解放双手，长期成长逻辑不变，未来的渗透率将比肩洗衣机等品类，扫地机行业发展的“前途是光明的”。

但是如何理解自H2以来扫地机器人持续几个月的价升量跌的量价背离趋势？扫地机如何才能重新走上销量上涨的轨道？为了回答这两个问题，本篇报告我们提出“水纹同心圆”模型，并复盘智能手机和空调发展史，认为目前是处于由早期市场向大众市场跨越的关键阶段，产品的好用程度已经得到极大提升，但是由于目前相对较高的产品价格，大众消费者仍在观望状态。未来一旦实现价格的大众化，扫地机将成功跨越早期市场与主流市场间的鸿沟，进入快速渗透阶段。

一、研究新品类渗透的一个视角：“水纹同心圆”模型

我们在此前发布的《阶梯式增长模型：如何把握扫地机行业景气周期？》报告中提到，扫地机器人行业短周期内从颠覆式创新阶段向渐进式创新阶段、平台期过渡，核心竞争要素从技术逐渐转变为产品迭代和供应链管理，当前头部玩家持续迭代次高端产品、旗舰机型技术外溢，这也印证了我们对扫地机器人发展阶段的判断；长周期来看，扫地机器人渗透率提升空间广阔，但现阶段销量下滑，渗透遇阻，我们需要对其本质进行解析。

扫地机器人价升量跌，量价背离现象已持续多月。从奥维云网监测数据来看，1）线上：年7月至今，扫地机器人销量同比增速持续下滑，仅有22M5由于大促预售前置出现上升，而均价由年的元持续上涨至22M7的元；2）线下：销量同比增速连续下滑的趋势出现得更早，年4月开始下降，仅有22M6受线下门店促销推动略有上升，而零售均价上涨更加剧烈，21M10开始均价同比上涨幅度维持在60%+。

对于扫地机器人出现的量价分离现象，我们提出了“水纹同心圆”模型进行分析。一项新技术或新产品推向消费市场时，正如在湖中投入一颗石头，水纹不断向外扩散，圆的面积越来越大，但是波纹的强度不断衰减，正类似于不同类型消费者对新产品需求的变化过程（新技术和新产品往往都是在小范围内先被知晓，然后扩散到大众群体，因此越靠近圆心，意味着对该产品的需求越旺盛）。通常新产品的引入，会经历五个阶段，每个阶段对应着一类层级的消费者，不同阶段的消费人群有着不同的消费特征，我们借鉴杰弗里·摩尔在《跨越鸿沟》一书中介绍的“技术采用生命周期理论”，将消费者群体分别命名为创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落伍者。

可以将前两个阶段划分为早期市场，后三个阶段划分为主流市场，从早期市场到主流市场，新品类渗透为什么会有鸿沟？新品类在向市场渗透早期：核心消费者为模型中的创新者，本身是对该产品最有兴趣的人，他们愿意尝试各种新鲜事物，时刻

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